ЕДВАРД БЕРНАЈС: Кристализирање на јавното мнение

ПРЕДГОВОР

Периодот од Втората светска војна 1941-1945

Сега, за време на Втората светска војна, активностите се фокусираан на воениот напор. Офисот за Воени информации во земјата и во прекуморието ја согледа важноста од добар паблик рилејшнс. Пролиферацијата на ПР-службеници во Втората светска војна створи нови регрути од оваа област и за ерата на мир која предстоеше. За време на Војната бизнисот, преку придонесот што го даваше за милитаристичката машинерија, ја поврати самодовербата и иницираше нови активности дизајнирани да го идентификуваат стопанството со јавниот интерес. Военодопскиот придонес на американската економија да се победи во Војната беше силно потенциран при таа активност.

И токму пред Војната да заврши, со надежите за т.н. Смел Нов Свет, мноштво институции во земјата – профитни и непрофитни – ги согледаа своите дотогашни релации со општеството и внимателно размислија какви ќе бидат тие релации во иднината.

Во меѓувреме, терминот паблик рилејшнс беше се’ поприфатен. Во 1943, тој беше вклучен во Речникот на социологија. Широко базирајќи се на стојалиштата во мојата книга „Кристализирање на јавниот опинион“, Речникот вака го дефинираше  поимот Пи-Ар: „корпус од теории и техники исползувани во прилагодување на односите меѓу еден субјект и неговиот публикум. Овие теории и техники претставуваат аплицирање на социологијата, социјалната психологија, економската и политичката наука, како и користење на извесни вештини на новинари, артисти, организациони експерти и адвертајзери во специјални проблеми инволвирани во ова засебно поле на активности“. Како секундарно заначење на Пи-Ар го пишува следново: „релации на индивидуалци, здруженија, владини институции или корпорации со фокус-групи што мора да се земат во обзир при извршувањето на нивното фунфункционирање. Овие фокус-групи можат да вклучуваат гласачи, купувачи, вработени, невработени, бивши вработени, акционери, членови на антагонистички групи, соседи и сл.“.

Во истиот сегмент, ПР-советникот беше дефиниран како стручњак во „анализирање на односите со неприлагодени лица; лоцирање на можните причини за неприлагоденост кај определен клиент, како и во чувствата и размислувањата кај дел од јавноста; советување на клиентот како да ја надмине неприлагоденоста и тестирање техники во решавањето на бројни проблеми во општеството“.

Две години подоцна, во 1945, Вебстеровиот речник го вклучи терминот Пи-Ар. Арно ама, дефинициите се’ уште не беа бистри. Американскиот Трезор на Сленгот (...) како синоними излиста 28 термини, вклучително и адвертајзментор, прес-помошник, ПР-советник, флеш-торбеш, паблисити-мен, спејс-грабер, трубач и сл.

Односите со јавноста експандираат – 1946 до денес

Во седмиот период, од 1946 до сегашноста, професијата за односи со јавноста експандираше паралелно со растечкото прифаќање на концептот за коинцидирање на јавниот и приватниот интерес.

На барање на уредниците на Енциклопедија Британика, јас напишав статија на оваа тема во нивното издание од 1947 под назив „Десет години полни со настани“. Во ноември 1947, филм насловен како „Паблик рилејшнс“ во серијалот „Марш на времето“, беше прикажан ширум земјата, но тој прикажа еден стар модел на прес-агент.

Следната година Реџиналд Клоу во Енциклопедија Американа, ги опиша односите со јавноста како „уметност на анализирање, влијаење и интерпретирање на одредена персона, идеа, група или фирма, на тој начин што нејзиното однесување во најголем степен ќе се усклади со поимањето на јавното добро“. Тоа беше добра парцијална дефиниција, ама едвај ги покриваше сите околности и ситуации. Таа беше точна само како опис на добрите односи со јавноста.

Во 1948, како помошник-професор по паблик рилешнс, јас одржав курс на Универзитетот во Њујорк. На првата сесија, 25 студенти дадоа 25 различни дефиниции на ПР-от, наспроти тоа што терминот беше дефиниран и редефиниран 25 години.

Во мај 1949, во статија на списанието Форчн под наслов „Бизнисот се’ уште е во маки“, беше констатирано дека недостигот од погодна клима за трошење се должи на фактот што 95 отсто од информациите ширени како ЕПП, беше всушност проста прес-агентура, наменета само да се сврти вниманието кон продуктот, а не и да креира добри односи со конзумот.

Форчн формулираше сопствена дефиниција, а таа е дека „добри односи со јавноста значат добар перформанс – јавно признаен“. Ова значеше своевидно оддавање признание на влијателната публика.

Во 1950, Наџент Вединг од Универзитетот во Илиноис, утврди дека од 85 фирми што се бават со ПР, „само 35,3% ја прифаќат базичната дединиција дека станува збор за двонасочна комуникација...“. Останатите 64,7% биле помалку спремни да го прифатат ова основно правило.

Меѓутоа, кога Војната беше готова, многубројни капетани на индустријата застана на становиште дека Пи-Арот претставува една од главните сили во динамиката на бизнис-напредокот. Луѓе како Франк В. Абрамс од Стандард Оил од Њу Џерзи, Пол Гарет од Џенерал Моторс, Фред Гарли од компанијата Санта-Фе, или пак Едгар Квини од Монсанто, го примија ехото од лозинката на Форчн – а тоа е дека „Добриот ПР е добар перформанс – јавно признаен“. Како резултат на ова ново мислење, бизнисот и индустријата оттогаш наваму континуирано етаблираат нови и нови ПР-департмани...

Во 1960, после 4 децении на дискусии и обиди да се утврди специфичното значење на терминот Пи-Ар, тој се’ уште се се употребува во стилот кеч-ол, кога се работи за соодветни активности.

Но, конфузијата што понекогаш го замаглува генералното значење не ја спречи професијата паблик-рилејшнс да нарасне до својата зрелост, докажувајќи ја својата вредност во општеството и постојано здобивајќи се со се’ поголем респект. Ново во однос на старите занимања е што таа ги впрегна пронајдоците на социјалните науки во светот со растечка комплексност, а константните промени се покажаа како корисна снага за прилагодување.

Денес нашето доба се нарекува ера на паблик-рилејшнсот. Секако, кога јас и мојата сопруга сефте разговаравме за „Кристализирање на јавното мнение“ во раните 1920-ти, ни во наштите најимагинативни надежди не можевме да го замислиме статусот и важноста на полето што оваа книга прва го заора.

Едвард Л. Бернајс, јуни, 1961